Optimiser ses landing pages pour générer le maximum de conversions

Optimisation des pages de destination pour augmenter les conversions

Qu'est qu'une landing page ?

La landing page, appelée page de destination, désigne une page sur laquelle un internaute est dirigé après avoir cliqué sur un lien issu d'une campagne marketing (lien sponsorisé Adwords, campagne de publicité Facebook, campagne d'e-mailing, bannière publicitaire...)

Lorsque vous dépensez de l'énergie et de l'argent à générer du trafic, notamment avec de petits budgets qu'il convient d'utiliser au mieux, que ce ce soit via Adwords ou d'autres canaux d'acquisition, il est primordial de veiller à ce que ce trafic soit utilisé de la meilleure manière en le dirigeant vers les pages de destination les plus adaptées.

La qualité de votre page de destination déterminera l'efficacité globale de votre campagne de marketing digital et déterminera l'issue de la conversion (prospect plus ou moins qualifié, vente, inscription à une newsletter, remplissage d'un formulaire...). De mauvaises landing pages peuvent être la cause de campagne Adwords qui ne fonctionnent pas ou mal.

L'optimisation de vos landing pages doit donc faire l'objet d'un soin tout particulier afin de ne pas porter préjudice à votre campagne marketing. Ce travail spécifique portera sur l'optimisation de vos pages de destinations via l'ajout d'éléments essentiels à y faire figurer, ainsi qu'aux tests et mises en concurrence de celles-ci afin de valider leurs performances. Cela fait parti du travail général de création et gestion de campagnes Adwords.

Les 12 éléments indispensables à vos pages de destination

  1. Clarté, simplicité et un but précis : votre page de destination doit se focaliser sur le produit à vendre ou l'information spécifique à donner, en corrélation avec l'annonce faite en amont. Eviter les informations non utiles et de disperser l'attention de l'internaute avec des informations superflues.
  2. Des informations visibles : les informations les plus importantes qui aident à la prise de décision doivent être visibles en haut de page sans avoir besoin de scroller. Faites attention à ce que cela soit valable avec toutes les résolutions d'écran et tous les supports. Allégez le message à son essentiel pour les versions mobiles.
  3. Une rapidité d'affichage : veillez à ce que l'affichage de vos pages soit rapide, c'est un enjeu majeur pour vos conversions. Les baisses de trafic sont constatées au-delà de 500 ms d’attente, et une chute très importante au delà des 4 secondes. Le taux de conversion chuterait en moyenne de 7% à chaque nouvelle seconde de chargement supplémentaire.
  4. Des appels à l'action forts et ciblés : l'appel à l'action doit être clair et bien mis en avant. Evitez de donner à l'utilisateur une multitude de choix, il doit aller à l'essentiel et compléter le processus de conversion dans lequel vous l'avez amené (acheter, remplir un formulaire, appeler un numéro, laisser un mail...)
  5. Caractéristiques et avantages : indiquez de manière claire et concise les avantages de votre offre. Soyez bref et incisif.
  6. Allez à l'essentiel : contentez vous de donner les informations nécessaires à la prise de décision, sans donner trop peu ou trop d'informations. Gardez les informations essentielles et supprimez le superflu.
  7. Réduire les points de sortie : l'idéal est de garder le visiteur sur la page. Donnez les informations éventuellement nécessaires avec des modals afin qu'il reste sur la page de destination sans avoir à naviguer sur d'autres pages et perdre le fil du tunnel de conversion. 
  8. Faciliter la saisie des données : facilitez la saisie des données avec la possibilité de préremplir les formulaires, ne demandez pas trop d'informations au risque de décourager ou faire peur. Contentez vous de demander les informations dont vous avez réellement besoin à cet instant, vous pourrez obtenir celles que vous voulez vraiment plus loin dans le processus.
  9. Faciliter la conversion : si le visiteur clique sur un bouton d'appel à l'action, arrangez vous pour que le processus de conversion soit rapide et nécessite le moins d'étapes et de pages de navigation possibles. Là aussi faites simple, sobre et rapide !
  10. Rassurez les visiteurs : les "badges de confiance" et indications sur la sécurité des paiements sont des éléments qui peuvent grandement rassurer les futurs clients. Veillez cependant à ne pas en abuser. Certains sites illégaux et destinés à tromper utilisent souvent avec abondance les références à ces badges de confiance. Restez là aussi sobre.
  11. Preuves sociales et avis clients : 88% des consommateurs consultent les avis en ligne avant d’acheter sur Internet et 52% scrutent les réseaux sociaux avant de passer commande. Regroupez tous les avis clients sur une plateforme unique comme Trustpilot ou équivalent afin de commencer à les récolter. Lorsque le nombre d'avis est significatif, utilisez ces notations et avis sur votre site pour donner des indicateurs de confiance. Vous pouvez en faire de même avec les mentions sociales Facebook, Twitter...
  12. Coordonnées lisibles : mentions légales, conditions générales de vente, modalités de frais de port et d'expédition, accés au service client... Jouez la transparence, mettez vous à la place du visiteur et demandez vous quels éléments vous sont indispensables lorsque vous êtes vous même acheteur.

Pages de destination dédiées aux campagnes Adwords

Vos pages de destination de campagnes Adwords doivent être liées à vos annonces et correspondre aux messages qui y sont mentionnés (produit spécifique, promo, événement particulier, service recherché...)

Optimisez les titres et textes de vos landing pages afin qu'ils soient étroitement liés aux titres et descriptions de vos annonces Adwords.

Cela montrera aux utilisateurs qu'ils sont arrivés sur une page correspondant à leurs attentes, tout en participant à l'amélioration de votre Quality Score et la baisse du coût par clic.

Tester, comparer et evaluer vos landing pages

Les objectifs de votre page de destination étant clairement identitfiés, il faut donc désormais suivre les indicateurs de performances et de procéder à des améliorations.

La création d'une page de destination en respectant les fondamentaux du marketing n'est pas une fin en soi, vous n'êtes qu'au début du processus. A partir de maintenant, vous allez devoir procéder à des tests en faisant varier les éléments un à un et mesurer les effets obtenus pour réaliser des arbitrages.

Dans le cas de la landing page, le processus d'optimisation consistera à tester différents éléments de la page (mise en page, variations de couleurs, messages clefs, tailles des appels à l'action, texte du bouton d'appel à l'action) et à mesurer les résultats dans le but d'obtenir plus de conversions.

Il existe de nombreuses solutions développées pour faciliter ces tests et améiorer la rapidité du processus d'optimisation grâce à classiques A/B, mais aussi des tests multivariés.

Les principaux indicateurs à surveiller

Lorsque vous réalisez des tests sur vos variations de pages de destination, faites le avec le même trafic afin de ne pas avoir des statistiques erronées. Si vous testez vos pages avec du trafic de faible pertinence il sera difficile de tirer des conclusions sur la qualité de votre page de destination. Il peut y avoir également un décallage entre ce que vous annoncez dans l'annonce et le contenu réel de la page de destination, soyez attentif à avoir la meilleur continuité et fluidité sur tout le parcours client en ce qui concerne le message ou l'offre présentée.

Voici quelques indicateurs clefs à surveiller et à analyser pour réaliser les arbitrages nécessaires :

  • Temps sur la page : combien de temps les utilisateurs passent sur la page.
  • CTR de l'appel à l'action : combien de personnes cliquent sur les boutons d'appel à l'action.
  • Taux de conversion : quel pourcentage de personnes réellement converties pour l'action ciblée ? (inscription, demande d’information, demande d’une démo, téléchargement d’une brochure, demande de devis…)
  • Taux de rebond : vous permet de connaitre le pourcentage de visiteurs qui ont quitté la page sans la lire.
  • Nombre de pages vues : combien d’autres pages du site ont été visitées par l’internaute ?
  • Coût du lead : le coût d'acquisition d'un lead est à calculer. Le but des landing pages est de générer plus de lead à trafic égal qu'en envoyant sur d'autres parties du site moins optimisées. Vérifiez que cela est bien le cas.

Notre équipe reste à votre disposition afin de vous accompagner dans la création et l'optimisation de vos landings pages, n'hésitez pas à nous consulter à ce sujet.