Quels KPI utiliser pour suivre les performances pour vos campagnes Adwords ?

Les KPI à surveiller pour vos campagnes SEA et Adwords

Le principal avantage de la publicité en ligne, contrairement aux publicités presse, radio, télé, est que vous pouvez avoir des retours statistiques très précis et complets sur leurs performances. La plateforme Adwords, complée à Google Analytics, permet de récupérer de nombreuses statistiques dont certaines seront des indicateurs clefs pour mesurer les performances de vos campagnes. (pour les débutants, vous trouverez ici le glossaire du vocabulaire Adwords utilisé)

En déterminant les objectifs de chaque campagne vous pourrez lui attribuer les indicateurs et objectifs de conversion adaptés. Il est important de définir ces éléments à la création de la campagne afin de récolter les bonnes statistiques dés le début.

Les indicateurs de performances à suivre

Voici les principaux indicateurs clés à surveiller. Ils ne sont bien entendu pas les seuls, potentiellement, toutes les informations obtenues peuvent être intéressantes à analyser, mais celles-ci sont les principales à surveiller en priorité.

Le budget

L'argent est toujours le nerf de la guerre en terme de publicité. Prenez garde à bien répartir vos budgets Adwords entre vos différentes campagnes et à déterminer les priorités entre celles-ci afin de cibler les dépenses sur celles qui vous sont les plus vitales pour votre businness.

Les impressions

Les impressions indiquent le nombre de fois où vos annonces ont été affichées et vous donnent une information sur le potentiel possible de visiteurs à capter. Sur les mots clés de votre marque, les impressions vous donnent également une bonne indication sur le nombre de personnes qui tapent votre marque sur Google. En comparant ces chiffres sur plusieurs mois vous pourrez mesurer si la notoriété de votre marque progresse.

La mesure des impressions n'est pas nécessairement une indication de la performance de votre annonce, mais elle vous indique combien de personnes la voient réellement.

Lorsque les impressions sont très basses par rapport aux prévisions, vérifiez :

  • Que vos annonces se diffusent bien.
  • Que vos annonces n'ont pas des scores de qualité qui limitent leur diffusions.
  • Que vos enchères sont suffisantes pour apparaître plus souvent.

Le taux de clic (CTR)

Le pourcentage de personnes qui cliquent sur vos annonces pour accéder à votre site est appelé "taux de clics" (CTR). Un taux de clics élevé indique que votre annonce est particulièrement performante.

Chaque visite sur votre site et offres commence par le clic d'un internaute sur vos annonces. Sur Adwords, chaque clic a un coût qui est facturé lorsqu'un internaute clique sur votre annonce, s'il ne clique pas, cela ne coûte rien.

En observant les annonces ayant les meilleurs CTR, vous pourrez identifier les accroches et mots qui font cliquer fortement. Cela vous servira de base pour créer de nouvelles annonces à tester.

L'analyse comparative et l'amélioration de la CTR des différentes campagnes sont importantes non seulement en tant que mesure du succès, mais aussi parce qu'elles affectent positivement le score de qualité de vos campagnes.

N'analysez pas le CTR seul, mais aussi en relation avec les conversions obtenues. L'objectif reste de vendre, une annonce avec un CTR plus bas peut mieux convertir que les autres et donner de meilleurs résultats globaux.

La performance des CTR varie selon le secteur d'activité, de la position de votre annonce et un certain nombre d'autres variables de la campagne.

Le Quality Score

La score de qualité de vos campagnes va déterminer le prix au clic de vos mots clés. Lorsque votre niveau de qualité est élevé, AdWords vous offre une réduction sur vos coûts publicitaires puisque vous avez prouvé que vous êtes une source fiable d'informations pour les utilisateurs de Google. Cela signifie que votre coût par conversion diminue et votre retour sur investissement augmente. Il est donc primordial de s'assurer que votre Quality score est optimum.

Le score de qualité est basé sur une échelle de 1 à 10, et Google considère que cinq est moyen. Suivant votre score la réduction sur le clic peut atteindre 50%, contre 400% d'augmentation avec un score de 1.

Nous avons abordé dans une autre publication comment augmenter son Quality score.

Le coût par clic (CPC)

A budget égal, votre coût par clic va déterminer combien de clics vous pourrez obtenir globalement. Votre coût par clic est déterminé par votre Quality score mais aussi par les enchères de vos concurrents et les positions que vous souhaitez obtenir.

Il est important de surveiller l'évolution de vos CPC et de fixer des limites, au risque de voir vos dépenses s'envoler ou vos campagnes s'arrêter trés tôt dans la journée.

La position moyenne des annonces

La position moyenne est une indication de l'endroit où vos annonces s'affichent sur le moteur de recherche. Donc, si vous avez une position moyenne de 8, vous apparaissez le plus souvent vers le bas de page. Si vous avez une moyenne de 3, votre annonce s'affiche dans le trio de tête en moyenne.

Votre annonce doit être placée au huitième rang ou plus haut pour figurer sur la première page des résultats.

Plus votre classement est élevé et plus vous serez visible et plus votre CTR sera en général élevé. Un score de qualité élevé, vous permettra d'obtenir un classement supérieur à un concurrent qui aurait une enchère supérieure mais un score plus bas, le Quality Score est donc à prendre au sérieux.

Le taux de conversion

Lorsqu'une personne clique sur votre annonce, elle accède à une page de destination qui a pour but de lui faire réaliser une action, que l'on appelle conversion (achat, appel, remplir un formulaire, télécharger un document...). Les personnes qui réalisent ces action réalisent une conversion. Plus votre taux de conversion est important, et plus l'objectif recherché est atteint souvent pour un même nombre de visiteurs. Reste à savoir à quel coût sont réalisées ces conversions.

Le coût par conversion

Même si une campagne, un mot clé ou une annonce génèrent beaucoup de conversions, il est nécessaire de connaitre le coût par conversion moyen afin de savoir si l'objectif ciblé se réalise à un prix raisonnable. Il ne sert à rien d'obtenir des conversions si elles vous coutent plus cher que ce qu'elles rapportent. Cela parait évident, mais souvent , par orgueil, certains annonceurs perdent de vue l'objectif de la campagne qui reste de gagner plus d'argent que l'on en dépense. (sauf stratégies spécifiques).

Suivant la concurrence, le prix du clic, la qualité de son site et sa capacité à convertir, les coût par conversion peuvent être très élevés d'un secteur d'activité à l'autre, ainsi que d'un annonceur à l'autre.

N'oubliez pas d'intégrer dans vos conversions celles qui peuvent se réaliser hors ligne, après un appel téléphonique ou autre. Elles ont été initiées par vos campagnes Adwords, elles doivent en avoir le bénéfice dans vos calculs de rentabilité.

Utilisez également les options de remarketing disponibles sur Adwords pour recibler vos visiteurs et les faire revenir terminer si possible leur parcours d'achat complet.

La valeur à vie du client (LTV live time value)

Suivant votre business model, certains clients vont rapporter de l'argent sur une plus ou moins longue période. Il est important de calculer, même si cela est parfois difficile, notamment si vous êtes une jeune startup qui débute sur Adwords, quel est le gain financier pour chaque client ou action spécifique obtenue et de les comparer au coût moyen de la conversion pour connaître son retour sur investissement exact.

Pour un formulaire à remplir par exemple, qui constituera une conversion, calculez le pourcentage de formulaires qu'il faut recevoir pour obtenir un client en moyenne, et le gain net par client sur une période plus ou moins longue. Vous verrez alors si le coût moyen de la conversion est largement inférieur ou non au gain final.

Conseils et prise de recul sur les chiffres

Voici quelques conseils complémentaires sur la façon d'appréhender les statistiques :

  • Certaines performances sont liées entre elles, CTR et Quality score par exemple. Travailler sur la pertinence générale du compte et sa structure a toujours un résultat positif sur les dépenses.
  • Si votre société a encore du mal à obtenir suffisamment de conversions pour prendre des décisions statistiquement fiables, envisagez d'ajouter Google Analytics car il est parfait pour vous indiquer ce qui se passe entre le clic et la conversion.
  • Les indicateurs de conversion doivent être clairement définis avant la création des campagnes. Faites vous aider pour configurer l'ensemble.
  • Fixez vous des objectifs raisonnables et réalistes en fonction de la concurrence et de vos moyens financiers et capacités objectives.
  • Ne vous focalisez jamais sur un seul indicateur, pensez global et retour sur investissement.
  • Le cycle de vie d'un visiteur et de décision peut être long, n'analysez pas les performances sur des périodes trop courtes.
  • Ne jamais se reposer sur ses acquis, allez toujours chercher la performance la plus élevée, même si les campagnes sont déjà rentables.
  • Si vous n'êtes pas un spécialiste de liens sponsorisés et d'adwords, faites vous aider, le coût d'une agence comme Adspower est en général inférieur aux coûts des erreurs commises.