Comment utiliser le cycle d'achat client pour créer des campagnes Adwords ?

 

 

 

Qu'est ce qu'un cycle d'achat ?

Le cycle d'achat est le processus que les consommateurs traversent lorsqu'ils font un achat. L'étude des cycles d'achat consiste à analyser le temps nécessaire à un client pour réaliser un achat, sa périodicité et la récurrence de ses achats. Ce cycle d'achat est assez complexe et varie pour toutes les entreprises, chaque étape nécessite une approche différente pour chacune d'elle.

Le cycle d'achat peut être découpé en cinq étapes :

  1. La sensibilisation : le client potentiel prend conscience de ses besoins ou problématiques.
  2. La recherche : le client potentiel cherche des moyens de combler ses besoins ou de résoudre ses problématiques.
  3. L'évaluation : le client potentiel passe en revue les différentes solutions qui s'offrent à lui.
  4. La décision : le client sélectionne une offre.
  5. L'évangélisation : le client devient un ambassadeur de la marque, du produit, du service.

Suivant les secteurs d'activité et chaque client étant différent, les différentes étapes peuvent être différentes et le cycle plus long ou plus court. Certaines étapes pourront également durer plus longtemps en fonction des tarifs des produits ou prestations vendues et de l'urgence ou non de l'achat.

Quel est l'intérêt pour mes campagnes Adwords ?

Comment créer une campagne Adwords autour de l'intention du client et du cycle d'achat. Qui aimeriez-vous cibler ? Où en sont ces personnes dans le cycle d'achat ? Vous pouvez tirer parti du cycle d'achat pour cibler plus efficacement votre audience en développant des mots clés AdWords personnalisés en fonction des étapes dans lesquelles se trouvent les acheteurs. Ne pas tenir compte de ce cycle est l'une des principales erreurs de stratégie Adwords et peut limiter fortement le potentiel et les résultats de vos campagnes. Il faudra également définir les bons indicateurs de performance pour vos campagnes et configurer un suivi de conversion Adwords assez long pour identifier vos clients sur tout leur chemin marketing. Quand sont-ils venus la première fois, combien de temps ont-ils mis à revenir, quelles campagnes et annonces les ont faits revenir...

En comprenant mieux le cycle d'achat de vos clients, vous serez plus à même de définir sur quel réseau publicitaire les capter et comment. La régie Google Adwords propose de nombreuses solutions publicitaires (réseau de recherche, réseau Display, Youtube...) qu'il convient d'utiliser au mieux pour remplir vos objectifs marketing.

Exemple d'information sur le cycle d'achat Adwords d'un de nos clients qui montre que plus d'un tiers de leurs clients réalisent un achat plus de 12 jours après la première visite.

Exemple d'un tableau donnant les délais de conversions

Applications concrètes à votre stratégie Adwords

Pour illustrer les différentes étapes, nous prendrons l'exemple d'une internaute souhaitant acheter un vélo électrique.

Adwords à l'étape de la sensibilisation

A ce stade vos clients potentiels recherchent des informations génériques sur un sujet ou un service. Ils tapent des mots clés généraux pour trouver de l'information sur le sujet. Il convient donc de se positionner sur les requêtes courtes tapées par les internautes. Les mots clés courts sont généralement plus chers, mais il sera important de se positionner à cette étape du processus de recherche du prospect.

Exemple de requêtes de l'internaute : "velo electrique" - "marque velo electrique" - "vélo electrique utilité" - "velo pour senior" - "velo avec assistance"

Adwords à l'étape de la recherche

A ce stade vos clients potentiels recherchent des solutions plus précises concernant le sujet recherché dans l'étape de sensibilisation. Ils cherchent des solutions potentielles à un problème, des avis complémentaires, des informations plus précises. Il convient donc de se positionner à ce stade sur des requêtes plus précises correspondant à des interrogations ciblées sur le sujet traité. A ce stade les clients potentiels tapent des mots clés plus longs avec des questions en rapport avec leurs interrogations et problématiques.

Exemple de requêtes de l'internaute : "meilleure marque velo electrique" - "duree batterie de vélo electrique" - "bonus pour achat vélo electrique" - "vélo electrique entretien"

Awords à l'étape de l'évaluation

A ce stade vos clients potentiels cherchent les réponses spécifiques pour terminer le processus d'évaluation de leurs besoins. Vous devez trouver des mots clés à partir des questions qu'ils se posent sur le sujet.

Exemple de requêtes de l'internaute : "quels sont les meilleurs vélos électriques" - "quel est le prix d'un bon vélo electrique" - "quel sont les meilleurs VVT electrique en 2018"

Adwords à l'étape de la décision

A ce stade vos clients potientiels sont presque prêts à acheter. Ils font des recherches sur des vendeurs potentiels, cherchent des produits spécifiques, comparent les offres... A ce stade les consommateurs ont déjà décidé quels produits ou services ils veulent acheter et recherchent des fournisseurs qui proposent ces offres ou effectuent des recherches plus approfondies sur le produit ou le service. Vous devez donc vous positionner sur les mots clés des produits, les marques et références et adapter les enchères pour ce public qualifié pour le convertir définitivement en acheteur.

Exemple de requêtes de l'internaute : "ou acheter vélo electrique" - "vélo electrique pas cher" - "vélo électrique en ligne" - "vélo électrique paris" - " velo electrique cannondale" - "Cannondale Moterra 2018"

Adwords à l'étape de l'évangélisation

A ce stade les internautes sont devenus vos clients et peuvent vous représenter. Ne les traitez plus comme des prospects et dirigez-les directement vers des offres complémentaires et mettez en avant d'autres rubriques dans lesquelles ils pourraient participer comme ambassadeurs (réseaux sociaux, témoignages, avis, forum, blog...). C'est également pour ces visiteurs qui vous connaissent déjà que la stratégie d'achat de votre marque sur Google Adwords est pertinente.

Exemple de requêtes de l'internaute : "nom de votre site" - "nom de votre site avis" - "nom de votre site Facebook" - "nom de votre site témoignages" - " nom de votre site code promo"

Conseils supplémentaires au sujet du cycle d'achat

Voici quelques conseils complémentaires pour parfaire votre stratégie de captation des visiteurs à leurs différentes phases du cycle d'achat.

  • Le réseau Display est une bonne option pour cibler des internautes s'intéressant à des sujets en particulier. Les utilisateurs peuvent être atteints via un ciblage par intérêt, par sujet et par groupe démographique en fonction de votre connaissance du profil utilisateur recherché.
  • Réaliser un Blog pour capter les visiteurs en début de cycle peut être une bonne opportunité. En rédigeant des articles informatifs vous captez les internautes en début de cycle et démontrez votre expertise par la même occasion.
  • Le remarketing n'est pas à oublier afin de cibler à nouveau les visiteurs déjà passés par votre site. Le remarketing permet de se rappeler à leur esprit en affichant des publicités ciblées sur le réseau de recherche et Display. Un bon moyen de les refaire venir à vous en fin de cycle pour les faire convertir définitivement.
  • Enchérir sur les mots clés de fin de cycle afin d'être bien positionné sur les requêtes tapées par les internautes entrant dans la phase de décision.
  • Donner de l'information avant de vendre permet de rassurer les clients potentiels. Vouloir obtenir un objectif de vente pour les visiteurs en début de cycle ne sera pas constructif. Trouvez des solutions intermédiaires pour capter leur intérêt (démonstration, fiches explicatives, comparatifs, tests, blog...).
  • Classez vos mots clés en groupe et intentions afin de cibler les internautes de manières différentes en fonction de leur situation dans le cycle d'achat. Passez en revue les requêtes de recherche de vos clients, comprenez leurs intentions et créez une variété d'offres pour y répondre. N'envoyez pas des utilisateurs qui recherchent des informations sur une page de vente qui ne correspond pas à leurs objectifs.
  • Ne soyez pas agressif dans votre approche, rappelez-vous avec modération aux internautes ayant manifesté un intérêt pour votre site, les utilisateurs reviendront vers vous pour plus d'informations lorsqu'ils seront prêts à acheter.