Comment améliorer le CTR de vos publicités Google Adwords ?

Comment augmenter le CTR de vos annonces et campagnes Adwords ?

Lorsque l'on met en place des campagnes Adwords ou de liens sponsorisés de manière générale, le CTR (click-through rates ou taux de clic) est un élément que l'on souhaite améliorer. Le CTR est calculé en faisant le ratio entre les impressions de vos annonces (affichages) et les clics réels réalisés par les internautes.

Améliorer son CTR a plusieurs effets positifs

Améliorer le score de qualité de vos annonces et mots clés (Qualiy Score) : c'est un élément fondamental de vos campagnes Adwords, afin de payer vos clics le moins cher possible. A tarif au clic inférieur, vous pouvez obtenir un classement supérieur qu'un concurrent payant plus cher avec un moins bon score de qualité. Le CTR est un élément important dans le calcul du score. Google part du principe que si votre annonce est fortement cliquée, c'est qu'elle est pertinente pour les internautes et leurs requêtes, et participe à la qualité des résultats de recherche.

Obtenir plus de clics : Avec une annonce pertinente et un appel à l'action qui attire les clics, vous pouvez obtenir plus de trafic sans forcément viser un classement et une enchère supérieure. Même si vous étiez le seul annonceur, cela vous permet de capter le maximum de trafic possible sur l'ensemble du trafic disponible. Une annonce qui a un CTR de 2% capte deux fois plus de trafic qu'une annonce en ayant un de 1%.

L'optimisation du CTR est donc un point très important, mais il ne doit pas être évalué seul. Il n'est pas rare que des annonces avec de meilleurs CTR, génèrent moins de conversions que d'autres. L'arbitrage doit donc se faire en observant également les taux de conversion et votre retour sur investissement global.

Votre CTR ne sera également pas le même en fonction du type de campagne que vous utilisez (réseau de recherche, display, remarketing...)

Le secteur d'activité sur lequel vous opérez aura également une influence, ne cherchez pas à obtenir des CTR illusoires à tout prix. Si vos campagnes ne fonctionnent pas, il peut y avoir bien d'autres raisons.

Voici pour information une étude réalisée par une société Américaine sur un volume de plusieurs millions de dollars de publicité Adwords dans divers secteurs d'activité : Automobile, B2B, Education, Finance & Assurance, Santé et médecine, E-Commerce, Services aux consommateurs, Equipement de maison, Rencontres, Technologie et Voyage, Services juridiques, Recherche d’emploi, Avocats, Services industriels, Immobilier. Vous pourrez ainsi avoir une idée des différents CTR moyens observés.

CTR moyen en fonction du secteur d'activité sur Adwords.

Les actions concrètes pour faire croître votre CTR

Il est maintenant temps d'entrer dans le vif du sujet et de vous donner des éléments concrets et divers leviers pour améliorer le CTR de vos annonces.

1 - Utilisez les bons ciblages pour vos mots clés

Nous n'allons pas ici aborder à nouveau en détail les règles de ciblages des mots clés qui font déjà l'objet d'un article complet.

Ce qu'il est important de retenir est qu'il est fondamental de cibler les mots clés les plus précis possibles afin que vos annonces s'affichent pour des requêtes d'internautes qui recherchent réellement ce que vous avez à offrir. Sans cela, vous générerez des impressions inutiles, qui ne généreront pas de clics ou des clics inutiles sans retours, faisant de ce fait baisser votre CTR et score de qualité.

Utilisez les mots clés exclus pour empêcher la diffusion de vos annonces sur des requêtes proches mais non pertinentes.

2 - Utilisez les extensions d'annonces

Les extensions d'annonce sont indispensables pour enrichir visuellement vos campagnes Adwords. Elles apportent des informations complémentaires aux internautes, augmentent l'interactivité avec l'annonce et occupent un espace plus important, augmentant la visibilité et le taux de clic de vos annonces.

Vos statistiques vous permettront de savoir quelles extensions ont le meilleur CTR et génèrent le plus de conversions. Comme pour les annonces, vous pourrez en garder, supprimer et en tester de nouvelles.

– Extensions d’accroches
– Extensions de liens annexes
– Extensions d’appel
– Extension d’avis
– Extension de lieu
– Extensions d’application
– Extension de prix
– Extension d’extrait de sites
– Extension SMS

Sur la capture ci-dessous, vous avez un aperçu de différents types d'extensions. Le second résultat n'en utilise pas, sa visibilité et le nombre d'informations données sont moindres.

Le CTR et les extensions d'annonces

3 - Placez le mot clé principal dans l'annonce

Comme vous pouvez le voir sur la capture ci-dessus, réalisée sur la requête "rachat de crédit", le mot clé apparait dans le titre de l'annonce. Cela permet de rassurer le visiteur qui voit rapidement que l'annonce correspond à sa recherche, mais aussi d'améliorer le score de qualité de votre annonce qui est en rapport avec le mot clé ciblé. La page de destination devra contenir également ce mot clé afin que le quality score soit optimum.

N'oubliez pas de vous démarquer. Parfois toutes les annonces commencent par le même mot clé et semblent toutes uniformes. Cassez les codes pour vous démarquer de vos concurrents.

4 - Placez le mot clé principal dans l'url de l'annonce

CTR et mots clés dans l'url

Utilisez l'url à afficher comme outil marketing en reprenant les mots clés ciblés. La pertinence de votre annonce, son CTR et votre quality score n'en seront que meilleurs.

5- Utilisez les compteurs à rebours

Vous pouvez informer vos clients potentiels de ventes ou d'événements spéciaux à venir en ajoutant un compte à rebours dans le texte de votre annonce.

Ce type de personnalisation peut parfois plus que doubler votre CTR.

Il est recommandé de placer plusieurs annonces classiques dans le groupe d'annonces en plus de l'annonce utilisant ces fonctionnalités. Ainsi une fois le compte à rebours terminé, elles prendront le relais sur ce type d'annonces spéciales.

Le guide d'installation de ce type d'annonces sur le site de Google Adwords.

CTR et compte à rebours dans l'annonce

6 - Utilisez les symboles dans les textes d'annonce

L'utilisation de symboles dans les annonces permet d'attirer l'oeil des internautes et de casser l'uniformité des annonces. Cela vous permet de sortir du lot et d'attirer l'attention de manière plus efficace qu'avec une suite de mots.

CTR et symboles dans l'annonce

7 - Utilisez les appels à l'action

Comme sur vos pages de vente, utilisez des appels à l'action pour inciter le visiteur à cliquez sur votre annonce. Vous pouvez utiliser ces appels à l'action dans les titre, description de l'annonce, mais aussi dans ses extensions.

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8 - Utilisez les marques que vous vendez

Utilisez les noms des marques que vous vendez pour rassurer le visiteur et l'encourager à visiter votre site. Les marques ont un fort pouvoir d'attraction, tirez en profit.

Dans l'exemple ci-dessous, l'extension d'annonce "extrait de site" a été utilisée pour citer les principales marques connues vendues sur le site.

CTR et utilisations des marques vendues dans l'annonce

9 - Offrez quelque chose de gratuit

Rien de mieux qu'un petit cadeau ou une offre gratuite pour attirer le chaland. Echantillons, devis gratuit, frais de ports offerts, étude personnalisée, code de réduction, consultation gratuite... Vous avez l'embarras du choix et des idées pour attirer les visiteurs en fonction de votre secteur d'activité.

CTR et offres gratuites dans l'annonce

10 - Utilisez les lettres majuscules dans les textes d'annonce

L'utilisation de majuscules au début des mots clés est une vieille technique qui a fait ses preuves pour augmenter le CTR des annonces. Utilisez cette méthode dans les titres, URL, extensions d'annonces...

CTR et majuscules sur les mots de l'annonce

11 - Ajustez vos enchères et positionnements

Le positionnement de l'annonce dans les résultats influe sur son CTR, que vous soyez premier du classement, dans les 4 premiers ou en bas de page, le taux de clics ne sera pas le même. Procédez à des tests et déterminez le meilleur ratio position/CTR/conversions que vous pouvez trouver pour chaque mot clé. N'oubliez pas que la première position génère beaucoup clics d'internautes qui vont cliquer sur votre annonce sans même la lire. Ajustez vos stratégies d'enchéres en fonction des résultats obtenus.

12 -Vérifiez la concurrence

Votre stratégie Adwords est en mouvance permanente et dépend grandement des actions de vos concurrents. Vérifiez régulièrement votre positionnement par rapport à eux. Si leurs annonces sont trop ressemblantes aux votres, modifiez les pour vous démarquer. Réajustez les enchères pour récupérer vos positions.

13 - Parlez de vos points forts

Suivant les thématiques vous serez en concurrence plus ou moins féroce avec des sites plus gros ou plus petits que le votre. Cherchez à vous démarquer, mettez en avant vos différences et points forts. Si vous êtes identiques aux autres, pourquoi cliquerait on sur votre annonce ? 

  • Avis clients
  • Frais de ports gratuit
  • Produits spécifiques
  • Large choix
  • Marques rares

CTR et exposition des points forts dans les annonces

14 - Ajoutez des chiffres

Tout comme pour les majuscules et les symboles, les chiffres attirent beaucoup plus l'oeil que le texte, surtout sur des annonces composées uniquement de texte. Utilisez les chiffres pour afficher des informations qui interpellent et donnent envie d'en savoir plus.

CTR et chiffres dans les annonces Adwords

15 - Sortez du lot

En permanence, vous devrez réadapter vos annonces pour les rendre attrayantes par rapport à vos concurrents. Soyez inventif, variez les styles, utilisez toutes les astuces évoquées dans cet article pour rendre vos annonces visuellement attractives et attirer l'oeil des internautes. Testez vos appels à l'action et faites de vos annonces des aimants à clics.

Grâce au remarketing RLSA, vous pourrez également présenter des annonces différentes suivant les actions réalisées par la passé par l'internaute sur votre site. Si il est client, ou a déjà visité votre site, vous pouvez lui présenter un message différent pour le faire acheter à nouveau ou le faire passer à son premier achat.

16 - Vérifiez les statistiques horaires et les ciblages géographiques

Adwords permet de choisir les zones et horaires/jours sur lesquels vos annonces seront actives et affichées. Vous pouvez jouer avec ces paramètres pour affiner vos campagne positivement et éviter les gaspillages.

Selon les zones de diffusion

Si vous constatez que des pays, régions, départements ont des performances très basses par rapport aux autres et que cela pèse négativement sur vos ratios, excluez ces zones, vos annonces ne seront alors plus affichées pour les utilisateurs de ces zones.

Selon les horaires de diffusion

Sur cet exemple issu d'une campagne d'un client Adspower, nous pouvons constater des variations de CTR très importantes suivant les heures de la journée (les chiffres de 0 à 23 représente les tranches horaires). De minuit à 6h du matin les CTR sont vraiment plus élevés que le reste de la journée. Si les annonces n'étaient  que diffusées à ces heures par exemple, le CTR moyen serait plus haut que la moyenne actuelle.

Vous pouvez donc couper vos campagnes à certaines heures si vous estimez que certaines tranches horaires font baisser votre CTR sans pour autant générer des conversions.

CTR et optimisations des horaires de diffusion

17 - Comparez et sélectionnez

Afin de pouvoir réaliser des arbitrages  et gérer vos campagnes Adwords sur le long terme vous devez obtenir un certain nombre de clics pour obtenir des statistiques fiables. Si une annonce a un CTR de 8% sur 20 clics et une autre 5% sur 1000, il est beaucoup trop tôt pour en tirer des conclusions pertinentes.

Laissez les annonces tourner plusieurs jours ou semaines (sauf si la conversion est vraiment catastrophique) et supprimez les annonces les moins bonnes. Vous répéterez ce processus régulièrement afin de toujours trouver de nouvelles idées d'annonces plus performantes.

Gardez toujours à l'esprit que le but est de convertir les clics visiteurs. Si une annonce a un très bon taux de conversion avec un CTR plus bas, sélectionnez celle-ci et servez en vous en de référence pour créer de nouvelles annonces avec des variantes. Le retour sur investissement et le taux de conversion sont vos cibles clefs.