Comment utiliser les audiences similaires pour trouver de nouveaux prospects ?

Audiences similaires et look alike sur Google Adwords

Ce nouvel article de notre blog dédié au sea et à Adwords, nous allons aborder le sujet des audiences similaires, et comment il est possible d'en tirer parti sur la régie publicitaire Adwords.

Avec la publicité Adwords classique par mots clés qui est la plus connue si vous venez de débuter Adwords, vous limitez votre audience aux personnes qui savent déjà ce qu'elles veulent et qui réalisent des recherches spécifiques et ciblées. Comment trouver les personnes qui sont potentiellement intéressées par vos produits ou services sans le savoir ?

Définition d'une audience similaire

Une audience similaire, appelée également audience Look alike, est un groupe de personnes ayant une ressemblance avec les utilisateurs habituels de votre marque, site... En étudiant les caractéristiques des clients habituels de votre entreprise via de nombreux critères (âge, sexe, lieu géographique, habitudes, centre d'intérêts, comportements, historique de navigation...) il est possible d'établir un ou des profils types d'individus ressemblant à votre clientèle.

Les annonceurs fournissent une source de données d'audience à un réseau publicitaire qui les associe ensuite aux autres utilisateurs de leur réseau, dans le but de trouver de nouveaux publics ressemblant le plus aux caractéristiques des données d'audience source

La théorie sous-jacente aux audiences lookalike est que les groupes de personnes qui présentent certaines caractéristiques ou effectuent certaines actions auront tendance à présenter certains traits communs susceptibles de les identifier.

Application à Google Adwords

Avec le remarketing ("reciblage"), vous utilisez le réseau de recherche et le réseau Display de Google pour diffuser des annonces auprès des internautes ayant déjà visité votre site. Avec des audiences similaires, vous pouvez aller encore plus loin et cibler les personnes qui se comportent en ligne comme des personnes figurant dans votre liste de remarketing. Cela vous permet de contourner l'un des plus gros problèmes avec la publicité display: la pertinence.

Ainsi vous pourrez élargir votre prospection, non plus à des personnes qui cherchent spécifiquement vos produits, mais de les proposer spontanément à un panel d'internautes ayant les mêmes caractéristiques que vos clients habituels et qui peuvent être également intéressés par vos produits.

Adwords va donc utiliser vos listes d'audiences classiques créées pour les campagnes de remarketing, les analyser et déterminer une audience similaire associée à ces listes d'origine.

Quels types d'audiences sources peut on utiliser ?

  • Similaire aux listes de remarketing : Soit par rapport à une liste de vos visiteurs, construite en fonction de leur parcours utilisateur.
  • Similaire aux listes d’utilisateurs ayant visionné une vidéo : Soit selon une liste d’utilisateurs de votre chaîne YouTube ou de certaines de vos vidéos.
  • Similaire aux listes de diffusion de clients : Soit en fonction d’une liste de clients que vous avez importé. Ces listes ne sont utilisables que sur le réseau YouTube et Gmail.

Selon Google , par exemple, des audiences similaires peuvent améliorer les performances à hauteur de 60% d'impressions en plus, de 48% de clics en plus et de 41% de conversions en plus.

Pour chaque utilisateur il conviendra de mesurer l'impact et la pertinence de ce modèle de prospection au cas par cas.

Quelle différence avec le réseau Display classique ?

Lorsque vous configurez une campagne de publicité display classique, vous devez essentiellement deviner où afficher vos annonces. Vous avez un certain contrôle sur l'affichage de vos annonces en indiquant à Adwords de cibler des sites Web ou des catégories de sites spécifiques. Le ciblage reste large et vous ne faites que cibler des lieux de passage et non des internautes en particulier.

Le réseau Display reste néanmoins un espace rempli de très bonnes opportunités de trafic pour accroître sa notoriété et ses ventes.

Coupler les audiences similaires au réseau display est une excellente manière de combiner les deux intérêts marketing. Vous n'avez pas à deviner quels sites ou catégories de sites correspondent à votre audience. Les audiences similaires permettent de cibler votre audience idéale directement sur le réseau display, sur n'importe quel site.

Conseils dans l'utilisation des audiences Look Alike

Vos audiences sources doivent avoir un historique minimum : Adwords ne pourra commencer à trouver des audiences similaires qu'à partir d'un certain nombre de profils présents dans vos listes sources (500 profils). De manière générale, plus Adwords bénéficiera d'informations, et plus il sera en mesure de réaliser des analyses plus fines.

Les audiences similaires sont idéales pour la prospection : elles sont en générale plus précise que les ciblages basés sur les centres d'intérêts seuls ou les données démographiques.

Créez des audiences Look Alike à partir d'audiences déjà ciblées : créer une audience similaire à partir de visiteurs lambda de votre site aura moins d'impact que de cibler ceux qui ressemblent aux vrais clients ou personnes ayant abandonné un panier. Plus votre source cible sera de qualité, plus votre audience similaire le sera également.

Multipliez et testez des sources d'audiences différentes : créez des audiences différentes pour servir de sources à vos audiences similaires. Ainsi vous pourrez comparer les performances de chacune et affiner vos stratégies.

Définisez des enchères différentes pour ces cibles : suivant les retours que vous aurez sur ces audiences, vous pourrez vous permettre d'associer des enchères différentes si cela est utile. Si les audiences similaires convertissent deux fois plus, vous pourrez à coût par acquisition égal doubler vos enchères pour optenir par exemple un meilleur classement ou plus de trafic.

Les audiences similaires sur le réseau de recherche et Google Shopping : la fonctionnalité n'est pas réservée au réseau Display et peut être appliquée sur le réseau de recherche Google et les campagnes Shopping des sites e-commerce.

Dois-je utiliser les audiences similaires ?

La plupart des annonceurs n'utilisent pas les audiences similaires pour leur campagnes, ou alors sans réelle stratégie pertinente et abandonnent rapidement.

En ne se limitant plus au personnes qui cherchent des mots clés spécifiques sur le moteur de recherche, vous élargissez votre champs de prospection de manière importante et obtenez potentiellement un accés au marché beaucoup plus conséquent. Les audiences Look Alike vous permettent d'utiliser votre historique de visites antérieur pour découvrir de nouveaux clients potentiellement intéressés par vos services et produits. Combiner la recherche payante, la publicité display et les audiences similaires peut impacter fortement les perspectives de croissances générées par la publicité payante et réduire le cycle d'achat en ciblant des clients potentiels qui seront peut être à un stade plus avancé de reflexion.

Si vous souhaitez mettre en place ce type de stratégies pour votre entreprise ou suivre une formation Adwords spécifique, contactez nos experts Adwords pour en discuter concrètement.